Campanhas Adwords

Como Optimizar as suas Campanhas de Links Patrocinados

Da escolha das palavras-chave à redacção do anúncio passando pela elaboração de uma táctica que tenha em conta as subtilezas dos algoritmos dos motores, 5 conselhos para tirar melhor partido das vossas campanhas de SEM (Search Engine Marketing).

• 1: Definir a Sua Estratégia e Conhecer o Funcionamento das Redes

  As redes de "links" patrocinados funcionam de maneira que para optimizar as suas campanhas, seja necessário, primeiro, determinar uma estratégia bem definida em relação aos objectivos de marketing mas também uma boa táctica. Os objectivos de marketing podem ser, por exemplo, o aumento da notoriedade de um produto ou serviço, a criação de tráfego no site do anunciante, a estimulação de pedidos de informação, a liquidação de um stock… Segundo a SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization), 62% dos anunciantes nos EUA utilizam os "links" patrocinados para aumentar a notoriedade dos seus produtos ou serviços, 59% para vender e 55% para encontrar futuros clientes e atraí-los por outros meios.
  
  Esquematizando, três tácticas aplicam-se nas redes de "links" : a maximização da taxa de "clics", a maximização da taxa de transformação e a maximização do número de impressões do anúncio. Deve ser o anunciante a accionar as diferentes alavancas à sua disposição para atingir os seus objectivos encontrando um equilibrio entre os meios usados e o retorno esperado.
  
  Para um objectivo de criação de tráfego puro, o objectivo do anunciante será a maximização da taxa de "clics" nos seus anúncios. Deverá, antes de mais, utilizar uma linguagem apelativa e que se diferencie, avançar com promoções e que o posicionamento dos seus anúncios esteja em primeiro lugar. Se o anunciante quer gerar "leads" ou vendas, a sua prioridade será criar anúncios pertinentes em relação às pesquisas dos internautas e redirigi-los directamente para o que eles procuram afim de maximizar a taxa de transformação. Para um objectivo de notoriedade, o anunciante poderá redigir anúncios menos agressivos e visar o máximo de impressões recorrendo, por exemplo, a palavras-chave genéricas ou às redes de "links" contextuais tais como Miva ou Google Adsense.
  
  O coração do mecanismo consiste em jogar com as ofertas e as taxas de "clics", para que o investimento do anunciante sirva melhor os seus objectivos. Pode-se procurar aumentar a sua taxa de "clics" mesmo que o principal objectivo seja aumentar a taxa de transformação: na verdade, as redes de "links", a Google nomeadamente, variam a posição de um anúncio não só em função das ofertas, mas também pela taxa de "clics" por ele gerado. Sob certas condições, é, portanto, possível de estar melhor posicionado que um concorrente pagando menos que ele. Como o anunciante paga por "clic", pode pelo contrário minimizar a sua taxa de "clics" para se contentar em mostrar os seus "links". Mas se este último for fraco demais, acabará por pagar caro a manutenção da sua posição nas páginas de resultados.
  
  É por isso que só uma estratégia bem definida associada a um domínio dos mecanismos de ofertas e de ROI permite ao anunciante mexer nos botões certos no momento certo.
  
  

• 2: Optimizar a Escolha de Palavras-chave :

  Uma única regra para a escolha de palavras-chave : fazer testes. Regra largamente aceite em termos de optimização de campanhas de links pagos. Yohann Dupasquier, director responsável da agência Pulpmedia, aconselha escolher de inicio palavras-chave análogas, e em paralelo, palavras-chave periféricas que não tenham relação directa com a identidade da oferta do anunciante.
  Por exemplo, para crédito imobiliário: "casa Lisboa". "Com as ferramentas de tracking, convém calcular o custo de aquisição para cada uma das palavras-chave, depois pesquisar variantes sobre palavras-chave que funcionem bem, e abandonar as que não tenham bons resultados.
  
  Antes de fazer o balanço sobre as palavras-chave testadas, Yohann Dupasquier recomenda esperar até se ter obtido 50 a 100 "clics" em cada palavra-chave.
  
  No que diz respeito à escolha específica de palavras-chave, se o objectivo do anunciante for de transformação, será preferível empregar palavras-chave precisas, enquanto que se for de notoriedade, o uso de palavras-chave mais genéricas é possível. Mais uma vez, é necessário encontrar um equilíbrio entre o preço da palavra-chave, a taxa de "clics" e a pertinência da oferta em relação à pesquisa. É também preciso ter atenção aos termos muito técnicos e ao calão, a menos que o anúncio seja muito direccionado.
  
  Finalmente, um bom meio de sobressair nas páginas de resultados é o de fazer evoluir as palavras-chave em função da actualidade ou da época.
  
  

• 3: Optimizar o Texto dos Anúncios :

  A melhor maneira para optimizar, tanto a taxa de " clics " como a taxa de transformação, é redigir um slogan relacionado com a pesquisa dos internautas e com o conteúdo da página de redireccionamento. Além disso, havendo coerência entre o par título/descritivo do anúncio e o conteúdo da página para a qual o internauta é enviado, aumenta o "quality score" do Google, um resultado determina a ordem de exibição dos anúncios. Finalmente, esta coerência é benéfica para a imagem de marca do anunciante. Com efeito, não é por se tratar de marketing à performance que a vertente da imagem deve ser descurada.
  
  Uma boa maneira de obter, com certeza, a pesquisa do internauta no título do anúncio é utilizando a função "keyword". "A função "keyword" permite "puxar" no título do anúncio a palavra-chave inscrita pelo internauta", anuncia Yohann Dupasquier. Este método tem uma segunda vantagem: o Google inscreve esta palavra automaticamente em "bold". "Um método equivalente permite "puxar" a palavra-chave utilizada na pesquisa para o URL exibido no slogan. Não é obrigatório que este URL corresponda a um URL real no site do anunciante, na medida em que o URL exibido difere, na maioria das vezes, do URL de redireccionamento".
  
  Além da coerência entre a pesquisa, a oferta e o slogan, um outro elemento importante deve ser tido em conta: os textos dos concorrentes. O anunciante tem todo o interesse em diferenciar o seu título do dos outros, e a associar, logo no título, o seu produto principal. Em poucas palavras e em poucos segundos (os internautas passam menos de 10 segundos a ler a página de resultados de um motor de busca, afirma Olivier Andrieu), o anúncio deve mostrar o valor acrescido do anunciante em relação às outras ofertas exibidas. "Quando há muita concorrência para uma palavra-chave, anunciar uma promoção, pode permitir obter mais "clics". Porque, historicamente, na Internet os consumidores querem "pechinchas", afirma Yohann Dupasquier.
  
  Não existe uma receita milagre, mas um texto deve ter impacto, porque o número de caracteres está limitado a 25 para o título mo Google e no Msn, e 70 para o descritivo. Assim, é melhor não ser redundante no título e no descritivo, a não ser repetir as palavras-chave da pesquisa. Preferir as frases simples, os verbos incitando à acção imediata e a maior contextualização possível com a pesquisa dos internautas. Ter em atenção também não empregar termos proscritos (nomes de marcas, etc…).
  
  No fim de contas, o slogan que melhor funcionará, poderá não ser o que for mais pertinente em relação à oferta do anunciante. Deve ser o anunciante a decidir: um anúncio agressivo, que pode ser decepcionante mas obtenha uma boa taxa de "clics" pode fazê-lo subir mecanicamente nos resultados de pesquisa…
  
  De qualquer maneira, tanto para o slogan como para a escolha das palavras-chave, Yohann Dupasquier insiste em aconselhar : fazer testes. "O ideal é por vários slogans, em alternância, baseados no mesmo grupo de palavras-chave. A Google irá ponderar os títulos e os descritivos que obtêm as melhores taxas de "clics" para um certo grupo de palavras-chave. Isso permitirá jogar com a sazonalidade ou com o desgaste de um anúncio".
  
  

• 4: Optimizar as Páginas de Redireccionamento :

  O URL da página de redireccionamento (ou "landing page") deve relacionar-se com a pesquisa do internauta. Difere do URL exibido no anúncio, geralmente é o URL da página de entrada do site do anunciante.
  
  Contextualizar a página de redireccionamento permite optimizar a taxa de transformação. Para além disso, a Google e o MSN valorizam a coerência entre o conteúdo de um anúncio e o conteúdo do site para o qual ele reencaminha. É por isso que pode ser extremamente útil criar páginas de redireccionamento específicas para as campanhas de "links" patrocinados. Uma prática permitida pelas redes de "links", e que pode também ter outro objectivo : tornar as páginas compreensíveis pelas redes. Com efeito, a Google interpreta mal o Flash nas páginas, o que pode impedi-la de detectar a correlação entre o conteúdo de um anúncio e o conteúdo de um site em Flash, e baixar mecanicamente o "quality score" do anunciante.
  
  "Para as palavras-chave com maior concorrência, será necessário criar "landing pages" originais para haver diferenciação", sublinha Yohann Dupasquier, que insiste na importância da pertinência destas páginas. "O SEM (Search Engine Marketing), é o marketing da procura. Não serve de nada levar o cliente a um sitio onde ele não pretende ir".
  
  Para se perceber a importância do que está em jogo, a Google propõe, há pouco tempo, uma nova ferramenta gratuita, em beta, para optimizar as "landing pages": Website Optimizer, destinada aos seus clientes Adwords.
  
  

• 5: Optimizar o seu ROI (regresso sobre investimento) Realizando Arbitragens Frequentes :

  Optimizar o ROI das suas campanhas de "links" patrocinados requer uma análise quotidiana das estatísticas fornecidas pela rede de "links" patrocinados, o fornecedor, e/ou o seu sistema de informação interna. Se a base de cálculo de ROI varia segundo a actividade do anunciante e das suas prioridades (rendimento expresso em termos de "clics", de volume de negócios, de "leads" gerados, etc. …), a regra para optimizar é universal : eliminar os anúncios que não têm "clics", fazer acertos precisos para melhorar os anúncios medianos (reescrita, "landing page",…) e capitalizar nos melhores anúncios (reavaliar as ofertas, enunciar as palavras-chave,…).
  
  Antes de efectuar estes ajustes, é melhor esperar até gerar um certo número de "clics", que o anunciante considere significativo. 100 "clics" ou 100 vendas constituem um limiar mínimo para Yohann Dupasquier.
  
  

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